Par Yohann DELAHAYE
Collecter des données utiles sur vos clients, c’est bien. Intégrer cette data dans votre stratégie marketing, c’est mieux ! La programmatique vous permet d’adapter chaque message publicitaire au profil individuel de votre cible, pour lui adresser une offre 100 % personnalisée.
Comment une approche data driven peut-elle se mettre au service de vos achats programmatiques ?
La publicité programmatique : un bref rappel
La publicité programmatique sur le Web est un concept simple, mais puissant : il s’agit de diffuser une annonce personnalisée à chaque internaute en fonction de son profil, de ses préférences ou encore de ses achats récents. Un algorithme est chargé de déterminer, en temps réel, la publicité idéale, celle ayant la plus grande probabilité d’intéresser la cible et de déclencher un achat.
Tous les annonceurs peuvent recourir aux achats publicitaires programmatiques. Il leur suffit de définir au préalable leurs critères de ciblage :
- Tranche d’âge ;
- Zone géographique de résidence ;
- Centres d’intérêt ;
- Média utilisé…
Leurs publicités sont ensuite diffusées aux cibles pertinentes. L’attribution des emplacements publicitaires est définie par un système d’enchères au plus offrant.
Quelles données exploiter avec la programmatique ?
Achat, recherche de produits, service client… Chacune des interactions de vos clients ou prospects génère de la donnée. Cette data massive constitue une mine d’or inexploitée. Elle peut être mise à profit pour affiner le targeting de votre audience sur le média de votre choix.
Ces données sont aussi précieuses pour mettre en œuvre une véritable stratégie digitale de retargeting. Il vous est possible d’aller chercher les internautes ayant manifesté un début d’intérêt envers votre offre sans donner suite.
En pratique, plusieurs typologies de data peuvent alimenter le ciblage d’une campagne programmatique :
- La data 1st party correspond aux données générées par votre propre clientèle. Elle peut être collectée sans intermédiaire via votre logiciel CRM.
La data issue des réseaux sociaux est aussi exploitable. Cela inclut par exemple, le détail des pages « likées » par chaque utilisateur, la situation socioprofessionnelle ou encore la date d’anniversaire de la cible.
- La data 2nd party regroupe aussi des données clients, captées puis revendues par des entreprises tierces. Il peut s’agir des sites média assurant la diffusion de vos campagnes.
- La data 3rd party est achetée directement auprès de marchands ou agrégateurs de données. Ces données incluent par exemple, les informations de cookies ou les identifiants de devices ayant déjà effectué une recherche dans votre domaine d’activité.
Pourquoi exploiter la data pour vos campagnes programmatiques ?
Le principal intérêt d’une approche centrée sur la donnée « data driven », tient en un seul mot : personnalisation ! En déterminant chacune des préférences ou des spécificités d’une cible, il devient beaucoup plus facile de lui adresser un message impactant.
L’exploitation efficiente de la data détermine la pertinence de vos achats publicitaires programmatiques : les deux approches sont indissociables. Ces données doivent faire l’objet d’une analyse fine et régulière afin de recueillir des enseignements utiles. Vous pourrez ainsi accumuler une expérience précieuse pour faire les bons choix lors d’une prochaine campagne.
Une communication personnalisée est toujours bénéfique sur le plan marketing. Elle garantit simultanément un taux de conversion plus important, un retour sur investissement (ROI) amélioré et une progression des ventes.
La diversité des supports de publicité programmatique vous permet, par ailleurs de toucher votre audience en adaptant votre message à chaque circonstance, avec, par exemple :
- Des bannières dynamiques DCO, au contenu variant selon le profil de la cible ;
- Des publicités sous format vidéo tenant compte de sa géolocalisation ;
- Des annonces audio diffusées pendant un podcast, en fonction de la date d’écoute…
Le display programmatique peut s’avérer d’une redoutable efficacité dans le cadre d’une stratégie d’acquisition client… à condition de soigner votre ciblage. L’exploitation et l’analyse de la donnée détermineront la performance de vos campagnes !
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