Quels sont les impacts majeurs du Consent Mode V2 et comment en tirer profit ? Les conseils de Julien Lefranc, expert en tracking

Le tracking server-side s’impose aujourd’hui comme une réponse incontournable pour les entreprises qui souhaitent améliorer et sécuriser leur collecte de données en respectant les nouvelles règles de confidentialité (RGPD, DMA…). 

Vous n’avez pas encore pris le virage du tracking server-side ? Julien Lefranc, expert en tracking chez Yumens, vous explique pourquoi vous avez tout intérêt à sauter le pas en vous présentant les quatre raisons principales pour lesquelles cette technologie devient indispensable. 

Comprendre le tracking server-side : une nouvelle approche de la collecte de données

Mais avant d’explorer les bénéfices du tracking server-side, il convient de bien comprendre comment fonctionne ce nouveau mode de collecte de données. La mise en place d’un tracking server-side repose sur une architecture dans laquelle la collecte et le traitement des données se font grâce à un serveur interne à l’entreprise. Ce mode de collecte de données diffère ainsi de l’architecture traditionnellement utilisée, à savoir le tracking client-side qui consiste à transmettre la data via des balises (ou tags) directement depuis le navigateur de l’utilisateur jusqu’au serveur des plateformes marketing. 

Pour bien saisir l’intérêt de cette approche, il est crucial de revenir sur le rôle des cookies dans le suivi des utilisateurs, en distinguant les cookies first-party des cookies third-party, aussi appelés cookies tiers.

Cookies first-party et cookies tiers : quelles différences ?

Les cookies sont de petits fichiers stockés sur le navigateur de l’utilisateur, permettant aux sites web de conserver des informations à chaque visite. Ils se divisent principalement en deux catégories.

Les cookies first-party 

Placés par le site web que l’utilisateur visite directement, ces cookies servent essentiellement à améliorer l’expérience utilisateur en mémorisant ses préférences de navigation (comme les identifiants de connexion) et en suivant les interactions sur le site même ; les pages visitées ou encore le panier d’achat sur un site e-commerce. Comme ils ne sont accessibles que par le domaine qui les a déposés, ils sont moins intrusifs et permettent un suivi limité aux interactions de l’utilisateur sur ce site spécifique.

Les cookies tiers

À la différence des cookies first-party, les cookies tiers sont placés par des domaines différents de celui du site visité par l’utilisateur, qu’on appelle des tiers. Les cookies tiers, par exemple ceux déposés par Google ou Meta, permettent de suivre l’utilisateur sur plusieurs sites web, offrant ainsi des informations détaillées pour le ciblage publicitaire. En raison de leur nature intrusive, ils sont aujourd’hui largement critiqués pour leurs implications sur la vie privée des utilisateurs et sont progressivement bloqués par les navigateurs. Des navigateurs comme Safari ou Firefox les ont déjà bannis.

Les limites du tracking client-side et l’avènement du tracking server-side

Traditionnellement, le tracking client-side s’appuie sur les cookies tiers déposés par le navigateur pour collecter les données. Cependant, cette méthode est de plus en plus contrainte par les bloqueurs de publicités et les régulations qui restreignent l’usage des cookies tiers. Résultat : les plateformes publicitaires et les outils de mesure reçoivent des données incomplètes, biaisant ainsi les analyses de performance et la précision du ciblage.

Le tracking server-side contourne ces limitations en déplaçant la collecte de données vers un serveur centralisé contrôlé par l’entreprise, ce qui lui permet :

De mieux centraliser et contrôler sa data

Toutes les données utilisateur sont d’abord envoyées au serveur de l’entreprise, garantissant un contrôle renforcé avant leur transmission aux plateformes publicitaires ou aux outils d’analyse (Google Ads, Google Analytics…). Cette centralisation garantit également la conformité avec les exigences de confidentialité, car les informations sont anonymisées et sécurisées dès le début de leur traitement.

D’outrepasser les bloqueurs de publicités

Les adblockers bloquent généralement les requêtes provenant du navigateur. Le server-side permet de contourner cette barrière, puisque les informations envoyées depuis le serveur ne sont pas interceptées, garantissant une collecte plus complète des données et, donc, des insights plus fiables.

De privilégier l’utilisation des cookies first-party 

En utilisant les cookies first-party, le tracking server-side assure que les données collectées restent disponibles malgré les restrictions des navigateurs. Ainsi, les entreprises peuvent continuer à collecter et à exploiter des informations utiles à des fins publicitaires ou d’analyse, même en l’absence de cookies tiers​​.

Le tracking server-side : une démarche qui reste pertinente malgré le maintien des cookies tiers par Google

Bien que Google ait repoussé l’élimination des cookies tiers, le tracking server-side s’impose comme une solution durable et conforme aux réglementations de confidentialité. En effet, cette approche limite la dépendance aux cookies tiers, qui restent controversés et sont bloqués par défaut sur de nombreux navigateurs. Les entreprises qui adoptent le server-side anticipent donc les futures évolutions de la réglementation et assurent une continuité de leur collecte de données, quelles que soient les décisions des plateformes​​.

Les quatre raisons de mettre en place un tracking server-side, selon Julien Lefranc

Outre les avantages précédemment énoncés, Julien Lefranc, expert en tracking chez Yumens, voient quatre bénéfices clés à l’implémentation d’un tracking server-side :

• Un contrôle accru sur le flux de données

Grâce au tracking server-side, les entreprises peuvent gérer de manière précise quelles données sont envoyées et à qui. Cela leur permet de garder le contrôle de leur data et de s’assurer qu’elles respectent les exigences de confidentialité.

• Des performances web optimisées

En limitant les tags client-side, les sites web chargent plus rapidement, ce qui améliore non seulement l’expérience utilisateur, mais également le référencement naturel du site web.

• Des données de meilleure qualité

Avec une collecte plus fiable, le tracking server-side permet d’obtenir des insights plus précis, augmentant ainsi l’efficacité des campagnes publicitaires.

• Un meilleur support des algorithmes publicitaires

Les données enrichies envoyées via le server-side permettent aux plateformes d’optimiser plus efficacement les audiences et de renforcer le ciblage des campagnes.

Les conseils de Julien Lefranc pour une bonne mise en place du tracking server-side

Pour profiter pleinement de ces avantages, la mise en place du tracking server-side nécessite une préparation technique. Julien Lefranc recommande notamment :

• De disposer d’un site avec un tracking à jour

Les données collectées doivent être précises, ce qui suppose des tags correctement paramétrés.

• D’utiliser un gestionnaire de balises

Utiliser un gestionnaire de tags comme Google Tag Manager (GTM) facilite l’implémentation et la gestion des tags server-side, permettant un déploiement simplifié et rapide.

Le tracking server-side représente une évolution stratégique pour toute entreprise cherchant à améliorer la collecte et l’exploitation de ses données. Grâce aux conseils de Julien Lefranc et à l’accompagnement de Yumens, vous pourrez faire du tracking server-side un levier de performance durable pour votre marketing digital. De l’analyse des besoins spécifiques à l’implémentation de solutions sur mesure, Yumens, par l'intermédiaire de ses consultants web analytics,  vous accompagne tout au long du processus pour maximiser les performances de votre stratégie data driven.