Préparer votre Webanalyse et votre SEA pour Mars 2024

En mars 2024, le monde du marketing numérique rencontrera un nouveau tournant majeur : l'introduction obligatoire du Consent Mode V2 pour les annonceurs utilisant les produits Google et souhaitant partager des données avec le géant du digital. Cette initiative, s’expliquant par une mise en conformité avec le Digital Markets Act, vise à renforcer la conformité aux réglementations sur la vie privée et la protection des données.  Le timing semble court et l’information n’a été annoncée que début décembre alors, on revient sur ces éléments pour comprendre les tenants et aboutissants.

Le Digital Markets Act et la preuve de consentement expliqués

Le Digital Markets Act (DMA) est une réglementation de l'Union européenne visant à promouvoir un marché numérique équitable et ouvert. Il cible les grandes plateformes en ligne, qualifiées de "gardes de portes", pour s'assurer qu'elles n'abusent pas de leur position dominante. Le DMA vise à augmenter la concurrence et la transparence, en régulant les pratiques des entreprises technologiques majeures, et en facilitant l'entrée sur le marché de nouveaux acteurs et l'innovation.

Dès mars 2024, Google aura la responsabilité de s'assurer que les données partagées par les annonceurs ont été consenties pour se conformer au Digital Markets Act européen. Google exigera que les annonceurs prouvent le consentement des utilisateurs pour partager leurs données.

Changement Majeur : Consent Mode en bref

Pour ce faire, Google s’appuiera sur sa technologie de Consent Mode, dans une version mise à jour, pour communiquer automatiquement les signaux de consentement pour les données en ligne aux plateformes de Google. Cela marque un changement par rapport à l'ancien système où la responsabilité incombait uniquement à l'annonceur. Le Consent Mode servira de moyen de preuve.

Qu’est-ce que le Consent mode ?

Pour mémoire, Consent mode est une fonctionnalité qui permet aux annonceurs d'indiquer le statut de consentement aux cookies d'un utilisateur, permettant ainsi à Google de modéliser les écarts dans les conversions.

Comment cela marche ?

1. L’utilisateur navigue sur votre site & indique son statut de consentement (pour les publicités & la mesure).

2. Consent mode indique aux tags Google s’ils ont la permission d’utiliser le cookie pour la publicité et la mesure.

3. Lorsque l'utilisateur ne donne pas son consentement, les balises Google concernées ajusteront leur comportement pour permettre d'observer les conversions sans utiliser de cookies associés. Lorsque l'utilisateur consent, Google observera les données normalement.

a. Utilisateur sans consentement : un ping sans cookie est envoyé par Google (aucun identifiant de clic, uniquement une donnée “vraie” ou un relais d’URL si activé). Ce ping servira à construire une base 100 de vue du site.

b. Utilisateur avec consentement : les tags Google récoltent la donnée normalement.

4. En modélisant les conversions trackées via consentement, sur une base 100 récoltée sans consentement, Google reconstitue un estimatif de conversions réelles.

À ce titre, il permet via cette modélisation de récupérer une estimation de la donnée perdue du fait du bandeau et des refus pour mieux alimenter les décisions d’investissements et le pilotage des campagnes Google Ads. Cette fonctionnalité existe depuis quelques années et après un flou initial sur son fonctionnement et sa conformité RGPD (depuis levé), il est aujourd’hui déployé aux côtés des autres solutions de tracking permettant un environnement de mesure pérenne : Google Analytics 4, Enhanced Conversion & Server Side.

Le "nouveau" rôle du Consent Mode

Le Consent Mode permettant “d’écouter” et récolter le statut de consentement de l’utilisateur, il est donc désormais utilisé dans sa V2, en plus de la modélisation, pour prouver le consentement de l’utilisateur via 2 nouveaux paramètres :

• ad_user_data : contrôle si des données utilisateurs peuvent être envoyées à Google pour la publicité
• ad_personalization : contrôle si la publicité personnalisée (remarketing) peut être activé

Impact pour vous, annonceurs, et vos campagnes

À très court terme, SANS intégration du Consent Mode, des impacts très forts du DMA et de cette preuve de consentement pour vos stratégies digitales.

• Sur la mesure de vos actions
  
  

  • Pour les annonceurs utilisant Google Analytics (GA4) pour le tracking de leur conversion :

- S'il ne nécessite pas de consentement pour Analytics, le mode Consentement simplifiera néanmoins la conformité pour les fonctions GA4 facultatives (comme le remarketing) avant le consentement.

- Si le consentement est requis pour Analytics, le mode Consentement permettra de modéliser les conversions perdues et de préactiver le mode GA sans cookie.

- Le mode Consentement fera partie intégrante des futures fonctionnalités de confidentialité de Google Analytics, y compris de nouvelles fonctionnalités autour des mesures sans cookies. Bientôt dans les propriétés GA4, il sera possible de modéliser le comportement impacté par l'absence de consentement aux cookies.

- Pour le suivi des conversions dans Google Ads, SA360 ou DV360

• Sur vos audiences et ciblages de campagnes Google Ads
  
  

  • Dès mars, les audiences basées sur le site web (= visiteurs et convertisseurs) et les bases de données (= customer match) se videront au fur et à mesure

  • Au fur et à mesure de l’année, il y aura une impossibilité de partage de nouvelles audiences

  • Soit un impact sur les ciblages des campagnes avec un impact
    
    - Fort sur les campagnes Search, les mots-clés étant toujours l’élément principal de ciblage, mais les audiences permettant des gains généralement de +15% de conversions
    - Très fort sur les campagnes Performance Max, Display & YouTube où ces audiences servent de signaux orientant les algorithmes vers les bons prospects, voire de cibles entières.
    
    

• Sur vos performances en contacts et ventes (= conversions)
  
  
  • Impossibilité d’import de données de conversion off-line (exemple : vente en magasin ou transformation) pour orienter sur les conversions plus proches de votre business
  • mais surtout impossibilité de remonter les conversions générées par les campagnes dans Google Ads qui servent aujourd’hui à piloter les campagnes, c’est-à-dire à orienter les algorithmes, prendre des décisions d’investissements éclairés et optimiser les performances
  • Une absence quasi totale de ciblage et pilotage

Ce sujet vient s’ajouter aux autres faits majeurs des dernières années et de l’année qui arrive sur la collecte de la data.

Vous souhaitez savoir comment réagir et vous préparer au Consent Mode ? Rendez-vous dans notre prochain article, qui vous proposera des solutions concrètes pour continuer à collecter des données de conversions tout en respectant la réglementation.